Шесть факторов успеха при провединии исследований в B2B (часть 1)
Категории

Шесть факторов успеха при провединии исследований в B2B (часть 1)

12.08.2019, 11:45

1. Общение с нужными людьми (это НЕ те люди, которых вы знаете)

Чем строже промышленная специализация проекта, тем ниже вероятность того, что вам удастся найти панель или даже список компетентных респондентов. Экспертов, которые обладают необходимыми вам знаниями и сведениями, придется разыскивать, используя наиболее креативные и трудоемкие методы. Их может оказаться всего несколько человек на весь мир, поэтому у вас будет крайне мало возможностей связаться с ними. И если и когда вам удастся это сделать, вам придется убедить каждого из них уделить вам необходимое время. При этом вам не помогут никакие знакомства и связи – только такие старомодные качества, как предприимчивость, креативность и упорство.

Сложно ответить клиентам на вопрос, есть ли готовая панель респондентов в той или иной отрасли. У агентства может быть с десяток успешных проектов в данном секторе и сотни действующих контактов, но даже в этом случае не возможно использовать тех же респондентов для проекта № 13. Каждый проект – это особая бизнес-ситуация. Главное – знать, как определить ключевых сотрудников, принимающих решения по интересующему вопросу, и связаться с ними, независимо от наличия или отсутствия каких-либо взаимоотношений в прошлом.

Нужным респондентом может оказаться, к примеру, инженер-автомобилестроитель, не входящий в руководство компании, который принимает окончательное решение о выборе материала для литья деталей под давлением; или инспектор по техническому обслуживанию, который заказывает регулировочные клапаны для своего целлюлозно-бумажного комбината; или электрик, который работает исключительно на нефте- и газоперерабатывающих заводах по договору подряда. Выбор нужного человека не означает выбор человека, которого вы знаете. Главное – глубинное понимание особенностей бесчисленного множества различных отраслей и знание о том, что именно может побудить квалифицированного респондента принять участие в вашем маркетинговом исследовании.

Представьте себе такой сценарий: вы хотите узнать мнение рабочего нефтяной вышки об индивидуальных средствах защиты. И знаете, что? Этот человек находится либо на самой вышке где-то посреди моря, либо как раз добирается до нее на катере. У этих рабочих нет офиса, вы нигде не найдете номеров их телефонов, они за пределами досягаемости. Ни одно агентство по набору фокус-групп не сможет рекрутировать их для вашего исследования. Ни одна компания, которая занимается сбором информации, вам не поможет. Поэтому вы разыскиваете специалиста по подбору персонала для обслуживания нефтяных вышек и размещаете объявления. От бурового подрядчика вы узнаете о курсах подготовки новых специалистов, которые будут проходить в одном из отелей в городе Лафайет, штат Луизиана. Вы летите туда на самолете и бродите по залам конференц-центра, уговаривая рабочих буровой бригады и разнорабочих пообщаться с вами за 200 долларов и бесплатное пиво. И так вы набираете свою фокус-группу.

На следующий день вы едете по автомагистрали I-10, отыскивая буровые вышки. Вы ошибетесь несколько раз, спутав их с телефонными, однако в конечном счете сможете найти нужную на каком-нибудь живописном пастбище, в окружении стада коров. Вы привезете с собой вкусный обед из ресторана и сможете опросить рабочих вышки прямо в их трейлере, пока они пробуют ваше рагу из лангустов. На следующий день вы отправитесь в Абердин в Шотландии и попробуете перехватить рабочих нефтяной платформы прямо на аэродроме, куда их доставят на вертолете с вышки, расположенной где-то далеко в Северном море. Проще простого! Ну, не считая лангустов. 



Marketing-B2B-3-1024x512 (1)



2. Вовлечение экспертов в беседу с необходимым вам результатом (помните: любовь за деньги не купишь)

Поздравляю: вам удалось разыскать того самого труднодоступного специалиста. Теперь необходимо как-то убедить его пообщаться с вами. Возможно, вас это удивит, но не во всех исследованиях в сфере B2B компании предлагают респондентам вознаграждения. Чаще всего оказывается, что клиент просто не в состоянии компенсировать ценному профессионалу или эксперту потраченное на опрос время. Поэтому приходится рассчитывать на благосклонность респондентов и, возможно, на их веру в кармические законы, согласно которым посеянные ими на пустынных пляжах невежества зерна истинных знаний дадут всходы и помогут улучшить какие-либо продукты и услуги, чтобы они сами могли воспользоваться ими в будущем. Но обычно вам просто необходимо найти с ними общий язык, а это означает понять, чем они занимаются и в чем заключаются особенности работы в их компании и отрасли. Практически любой человек гордится тем, что он делает, и потому с удовольствием делится своими знаниями с теми, кто способен их понять и создает впечатление чуткого и приятного собеседника.

Предварительная подготовка по теме не только помогает в процессе подбора респондентов, но и позволяет провести с ними интеллектуальную беседу о термокомпрессорах, биологической очистке, распределительных клапанах, бумагоделательных машинах, страховых услугах, материалах для литья под давлением, услуге предоставления данных в реальном времени, защитном шлеме сварщика, баллонах высокого давления, литье магниевых сплавов в песчаную форму или аэронавигации. Знания по предмету невозможно заменить ничем. Именно они помогут вам успешно использовать свою врожденную способность мыслить на ходу и приобретенный навык задавать соответствующие ситуации вопросы и выявлять с их помощью неудовлетворенные потребности респондентов, которые могут остаться неозвученными в случае их общения с менее опытным интервьюером.

Оговорюсь, что необходимость вести беседу о сложной бизнес-модели или техническом или промышленном использовании какой-либо продукции не означает, что вы должны стать экспертом в данной области. В действительности, экспертные знания обычно становятся помехой, потому что мешают оценить получаемую информацию объективно. Однако это все же означает, что ваши знания не должны ограничиваться исключительно методами проведения исследований. Так или иначе, единственный способ накопить достаточный объем разнообразных знаний, необходимых для проведения эффективных исследований в сфере B2B/промышленных отраслях, – это потратить несколько лет на получение практического опыта и повышение эрудиции, после чего следует тщательно подготовиться по теме своего проекта. Вполне очевидное следствие такой стратегии состоит в том, что исследованиями в сфере B2B занимаются, как правило, старшие консультанты, поэтому и расценки на их проведение довольно высоки. Невозможно убить слона из пугача, для этого требуется более серьезное оружие.



marketing-b2b-miniatura-e1526306613768



3. Методы ведения исследования и общая стратегия неотделимы друг от друга (и главное здесь – бизнес-цель)

Наряду со способностью вести сложную или техническую беседу важно умение видеть, как из отдельных кусочков формируется общая картина. Мнения потребителей без данных о конкурентах и анализа ситуации в отрасли не помогут вам выполнить поставленные задачи. Специалист, занимающийся исследованиями в сфере B2B/промышленных отраслях, должен уметь анализировать конкурентное окружение в целом и проводить сложный анализ конкретных бизнес-ситуаций. Оценка размеров и привлекательности рынка, стратегии сбыта, стратегическое позиционирование и планы выхода на рынок, позволяющие оценить реальное положение вещей в текущем конкурентном окружении, должны стать частью исследования. Если вы не бизнес-стратег, то, вероятно, и не являетесь настоящим специалистом в области исследований в сфере B2B.

В мире B2B клиенты могут обратиться за помощью с целью поиска верных тактических решений, но, скорее всего, им необходимо разработать стратегию, способную обеспечить рост компании. Исследование только ради исследования имеет нулевую ценность. В конечном счете, все сводится к реальным коммерческим результатам.

Оценка размеров рынка может послужить отличной иллюстрацией сложности и запутанности работы в сфере B2B. Эта задача не сводится к простому подсчету проданных товаров, ее суть – построение модели, основанной на первичной информации, вторичных данных и правильной коммерческой оценке ситуации. Обычно для оценки размеров рынка требуется использовать сразу оба подхода – восходящий и нисходящий, то есть анализировать и спрос, и предложение. Двигаясь сверху вниз, мы изучаем тенденции рынка и объемы производства конкурентов, а также проводим макроанализ. Двигаясь снизу вверх, мы (к примеру) можем установить объемы продукции по каждому отдельному заказу, количество заказов по каждой фабрике и количество подобных фабрик в рассматриваемой отрасли и регионе. Возможно, также придется учесть проекты строительства новых производственных площадок или расширения имеющихся, а также планов проведения их капитального ремонта или реконструкции. К тому же потребуется проанализировать устойчивость бизнеса к воздействию внешних регулятивных и экологических факторов.

Специалист по исследованиям в сфере B2B должен уметь не только правильно оценивать полученные значения, рассчитывать индекс потребительской лояльности и определять существующие потребности – как высказанные, так и невысказанные. Ему необходимо понять бизнес-модель своего клиента, парадигму конкурентных сил в данной отрасли и эффективные стратегии работы с цепочками создания ценности и суметь разработать лучшее возможное стратегическое позиционирование для компании. Иногда это означает подготовку тщательно задокументированного аналитического отчета, из которого следует, что текущий проект не сможет окупить вложений или что пришло время продать компанию. Коротко говоря, вы должны провести детальный и узкоспециализированный анализ конкретной бизнес-ситуации с моделированием возможных сценариев развития событий. Другими словами, вам необходимо сделать нечто большее, чем найти ответ на извечный вопрос о том, что лучше – Coca-Cola или Pepsi. 



Пока Вы перевариваете информацию и решаете как эффективно провести анализ своей ниши, менеджеры интернет-магазина Декс Груп готовят для Вашего бизнеса лучшие предложения по его узнаваемости на рынке.

Оригинал статьи: www.quirks.com 

DeksGroup
время работы:
Пн-Пт: 09.00-18.00
(044) 587 80 89
(096)359-32-09
(099)196-64-43
г. Киев, ул. Кудрявский спуск 5 Б, офис 204.
В вашей корзине Перейти в корзину
продуктов 0
на сумму 0 грн.