Шесть факторов успеха при провединии исследований в B2B (часть 2)

Продолжаем говорить о исследованиях в B2B сегменте и рассматриваем оставшиеся три фактора. Первая часть статьи

4. Принятие неопределенности (полюбите ответ «сложно сказать»)

Отчеты об исследованиях в сфере B2B редко могут похвастаться четкими, однозначными выводами. Многие дорогие закупки в этой области сложны по своей сути и включают множество факторов, которые оценивают разные специалисты, принимающие подобные решения. Степень влияния таких сотрудников варьируется от компании к компании. Логическое обоснование, лежащее в основе принятых решений, которое респонденты предлагают чаще всего, звучит так: «сложно сказать». Специалист по исследованиям в сфере B2B должен разобраться в запутанности и неопределенности ситуации и – оценив бизнес-контекст и проанализировав один и тот же фактор разными способами – прийти к убедительному заключению.

Такая задача не каждому под силу. Чем строже промышленная специализация исследовательского проекта, тем больше человек склонен полагать, что для его успешного проведения необходимо образование инженера. И это самое большое заблуждение.

Представьте себе следующую ситуацию:
Ранее утро, над 16-й лункой пригородного гольф-клуба зависает воздушный шар. Ослепительно голубое небо расчерчено легкими штрихами облаков, аккуратно подстриженная трава искрится бриллиантами росинок. 
Гольфист в фиолетовом трикотажном костюме смотрит на шар, из корзины выглядывает человек и спрашивает его: «Не могли бы вы подсказать, где я нахожусь?» 
Гольфист отвечает: «Ваши координаты – 33,7550 градусов северной широты и 84,3900 градусов западной долготы, вы находитесь в корзине воздушного шара на высоте около 28 футов над землей». 
Человек в корзине отвечает: «Вы, должно быть, инженер, потому что все, что вы сказали, фактически точно и абсолютно бесполезно». 
«А вы, по всей видимости, специалист по маркетингу, – говорит гольфист, – потому что отправились в путешествие без какого-либо плана, не знаете, где находитесь, и не представляете, куда направляетесь и как туда попасть, но во всех ваших бедах виноват я».

Инженеры буквальны и категоричны в своих высказываниях и плохо справляются с поставленными задачами в ситуациях неопределенности. Процесс принятия решения о проведении закупки в секторе B2B зачастую представляет собой извилистый и запутанный путь. Настоящие специалисты в области исследований в сфере B2B должны уметь извлекать пользу из подобной неопределенности. Им также необходимо уметь синтезировать большие объемы сложных данных, анализировать их и затем излагать их суть в понятных и простых терминах. В ходе экспериментов с участием стажеров мы выяснили, что студенты, специализирующиеся в области медицины и английского языка, на удивление хорошо справляются с трудностями исследований в сфере B2B именно благодаря наличию таких качеств. Бывшие руководители компаний с аналитическим складом ума, по всей видимости, также должны подойти для подобной работы. Но независимо от своей подготовки вам необходимо уметь думать в разных направлениях одновременно, синтезировать большие объемы данных, сочетать интуицию и строгий анализ и подвергать сомнению все и вся до тех пор, пока перед вами не останется ничего, кроме единственно верного пути к цели.

5. Находчивость и гибкость (будьте готовы к неудачам и заранее планируйте возможные варианты корректировки своих действий)

Остерегайтесь исследователей в сфере B2B, которые придерживаются единственного метода работы. Забудьте о стандартных и шаблонных опросах. Каждый проект маркетинговых исследований в сфере B2B/промышленных отраслях подобен путешествию первооткрывателя, которое будет столь же эпическим по духу, как строительство пирамид или полет на Луну, и при этом потребует от вас сопоставимых усилий.

В проектах маркетинговых исследований в сфере B2B от вас потребуется использовать гибкий инструментарий различных методик и, возможно, даже разработать собственную методику в процессе работы. В реальности подобный глобальный проект включает множество подвижных технических составляющих и может заставить вас выйти за пределы своих текущих познаний и навыков. Чтобы эффективно справиться с задачей, необходимо сначала осознать, что для ее решения не существует готовой дорожной карты. Вам придется самостоятельно отыскать свой путь, огибая или преодолевая препятствия, и, возможно, пересмотреть свой тщательно разработанный план работы уже в процессе движения.

Полет на Луну был совершен в ту эпоху, когда объем памяти компьютеров составлял лишь 64 Кб, а пирамиды строили без компаса. Но при этом посадка на Луну стала результатом точных математических вычислений, а пирамиды построены с ориентацией строго на север. Главное – сосредоточиться на поставленной бизнес-задаче и подобрать соответствующие методы работы. И всегда помните: отправляясь в путь, никогда не знаешь точно, где в итоге окажешься. Колумб искал Индию и ошибся на целое полушарие, но при этом открыл целый новый мир. Ищите возможности, а не готовые решения.

6. Бонус: главный ключ к успеху маркетинговых исследований в сфере B2B (правильные люди с правильным набором качеств)

Очевидно, что секрет успеха маркетинговых исследований в сфере B2B/промышленных отраслях заключается в подборе подходящих людей. Необходимо нанять или привлечь к работе над проектом консультантов, совмещающих в себе качества стратегов и исследователей. Если при этом у них есть реальный опыт в бизнесе – еще лучше. Ищите людей с неуемной любознательностью, которые постоянно стремятся к получению новых знаний из самых разных источников.

Если консультант рассказывает вам, что мечтает найти способ, как монетизировать возможности применения нетканых материалов в операционных – будьте уверены: перед вами тот, кто вам нужен. Если же вы застанете его за чтением журналов Scientific American, The Economist или Engineering News-Record – значит, он вполне может выполнить поставленную задачу.

И наконец (вот он – секретный ингредиент), постарайтесь выбрать самого упрямого и циничного из всех возможных кандидатов. Некоторые исследовательские компании проводят личностные тесты со всеми соискателями на должность консультантов и уверены, что за многие годы надеются, что их удалось выделить нужную «хромосому». Кандидаты, добивающиеся превосходных результатов в проектах на пересечении трудных и практически невозможных задач, циничны сверх всякой меры. Если вы попросите их сделать A, B и C, они спросят в ответ, буквы какого алфавита вы имеете в виду – греческого или латинского, прописные или строчные. Они поставят под сомнение вашу гипотезу и, возможно, вместо ваших пунктов предложат свои, обозначив их как 1, 2 и 3. Они не будут следовать шаблону. Они вообще не мыслят ни по шаблону, ни вне его – они просто не пользуются шаблонами. В мире исследований циничность означает, что человек будет ставить под сомнение все утверждения, оспаривать все предположения и не успокоится, пока не выстроит четкую и ясную картину конкурентного окружения, в котором единственно верный путь вперед будет очевиден для каждого. В конечном счете, это и есть главная цель исследователя в сфере B2B – показать конкурентное окружение в его истинном виде, помогая принять верные стратегические решения.

Кстати, для справки: все рекомендации были предоставлены Вам в формате «человек для человека», а менеджеры магазина Декс Груп подберут отличные решения для Вашего бизнеса.

Оригинал статьи: www.quirks.com