Отличаются ли на самом деле B2B-маркетинг и B2C-маркетинг?

Вы можете предположить, что через 100 лет маркетинговая индустрия должна иметь обоснованный ответ на вопросы в заглавии, но вы ошибаетесь. Зато у нас две отдельные идеологические группировки, которые, кажется, обречены расходиться во мнениях.

С одной стороны, есть сторонники «B2B – это то же, что и B2C». Что касается этих маркетологов, их работа заключается в воздействии на поведение потребителей, а у B2C-потребителя и B2B-специалиста по закупкам один и тот же мозг. Поскольку человеческий ресурс и возможности одинаковы, маркетинговый подход должен быть одинаковым.

Кроме того, есть сторонники тезиса "B2B кардинально отличается от B2C". Эти люди, как правило, являются B2B-специалистами, которые считают, что влияние на закупочную комиссию в контексте бизнеса совсем не похоже на продажу индивидуальному потребителю. То, что работает для Coke, не будет работать для IBM. Как будто левши, B2B-маркетологи вынуждены жить в индустрии, которая не учитывает их потребности.

Три правила для более эффективного B2B-маркетинга

Несмотря на то, что мы обычно предпочитаем четкие и радикальные взгляды, в этом случае мы хотели бы выдвинуть более гибкий тезис. Сравнивая B2B и B2C, нам следует различать стратегические и тактические отличия.

Стратегически, B2B и B2C предпочтительно одинаковы. Тактически, B2B и B2C несколько отличаются.

Самое существенное различие между B2B и B2C не является стратегическим или тактическим, оно – политическое.

Со стратегической точки зрения, между B2B и B2C различий нет

Есть обобщающие принципы, которые могут спрогнозировать эффективность маркетинга, хотя вы этого не узнаете из большинства маркетинговых планов. Если вы погрузитесь в практические исследования маркетинга, вы найдете незначительные споры среди ученых, но вы также обнаружите широкое взаимопонимание в важных стратегических вопросах нашего времени.

Эффективный маркетинг повышает «ментальную доступность», делая так, чтобы о бренде сразу упоминали в ситуации совершения покупки. Эффективный маркетинг охватывает каждого покупателя в данной категории. Привлекающий внимание мерч будет генерировать продажи. Большинство этих продаж произойдет в будущем, а не в ближайшее время, поскольку в любой из категорий большинство покупателей находятся "вне рынка" в тот или иной день.

Бренды растут благодаря привлечению клиентов, а не их лояльности.

Многие маркетологи могут игнорировать эти правила, но мы перефразируем Галилео, одного из наших любимых астрономов: «И все-таки правила существуют».

Неважно, облачные вычисления это или кофе, известные бренды растут быстрее.

Насколько нам известно, ни один серьезный исследователь не доказал, что эти принципы нельзя применять к B2B-маркетингу. Наше исследование с Лесом Бине, Питером Филдом и Институтом Эренберга-Басса демонстрирует, что эти же законы можно применять в B2B. Неважно, облачные вычисления это или кофе, известные бренды растут быстрее.

Вы можете рекламировать фирму по предоставлению профессиональных услуг или новый мобильный телефон. В любом случае, если ваша реклама не включает покупателей и не соотносится с вашим брендом, она однозначно не сработает. «Закон двойной опасности», говорящий, что лояльность – это функция проникновения, распространяется как на поставщиков безалкогольных напитков, так и на производителей самолетов.

С тактической точки зрения, между B2B и B2C есть несколько незначительных отличий

В то же время, между B2B и B2C есть отличия относительно того, как эти стратегии реализуются. В качестве примера можно привести охват. «Охватите как можно больше покупателей вашей категории» является обоснованным стратегическим советом для любого маркетолога. Но, с тактической точки зрения, медиа каналы точного охвата редко одинаковы. В B2C не таргетированные телевизионные покупки по-прежнему являются одним из наиболее эффективных медиатактик в арсенале. Цитируя Минделя Кляйна, из Colgate-Palmolive: «Наша цель – это все, у кого есть зубы».

Если ваш целевой сегмент – это все, у кого зубы, тогда таргетированная реклама не очень важна. Однако, если ваш целевой сегмент – это люди, которые покупают решения в сфере кибер безопасности для предприятий, то таргетированная реклама достаточно важна (хотя менее важна, чем считают многие B2B-маркетологи). Такие фирмы, как GeneralElectric, могут получить творческие награды за свое инновационное использование Instagram, но скольких менеджеров по закупкам реактивных двигателей GE на самом деле охватывает с помощью этих каналов? Мы думаем, что очень мало.

Следует копировать B2C-стратегию, но не всегда стоит копировать B2C-тактику.

С политической точки зрения, B2B-маркетологи живут в другом мире

В таких легендарных B2C-фирмах как Procter&Gamble, Unilever и Coca-Cola отдел маркетинга имеет большое уважение и влияние. Эти маркетологи до сих пор отвечают за общеизвестные «четыре P» и принимают важные стратегические решения, изменяющие рынки.

Для B2B маркетинг не менее ценен, но маркетологи гораздо меньше ценятся. В то время как многие B2C-фирмы являются «marketing-led», большинство B2B-фирм являются «product-led» или «sales-led».

Product-лидеры склонны считать, что компании конкурируют, используя преимущества товара, а реклама – это цена, которую вы платите за посредственный продукт, как однажды сказал Джефф Безос. Он потом отрекся от своих слов, и теперь Amazon – это компания, которая осуществляет наиболее значительные затраты на рекламу в мире, но его цитата отражает общепродуктовое мышление.

Sales-лидеры в это время ежеквартально получают компенсацию, способствующую недальновидному мышлению заключения сделок. Все, чего желает отдел продаж, – это миллион дешевых лидов (до завтрашнего дня!) и, возможно, большое клиентское мероприятие. Поэтому B2B-маркетологи тратят так много денег на торговые мероприятия и гипер таргетированный маркетинг ключевых клиентов (ABM). Не поймите нас неправильно, мероприятия и ABM могут быть ценной тактикой, но если это все, чем занимается ваш отдел маркетинга, то вы не имеете отдела маркетинга – вы имеете функцию поддержки продаж.

Конечно, это все грубые обобщения, но когда мы говорим это нашим B2B-клиентам, они энергично кивают головой, а не спорят. Многие B2B-маркетологи хотят инвестировать в долгосрочные кампании по продвижению бренда подобно их коллегам в B2C, но не могут из-за внутренних политических ограничений. Вот такова реальность этой ситуации. По нашему мнению, решение состоит в том, чтобы маркетинг был согласован с финансовым отделом, имеющим более долгосрочное мышление, чем менеджеры по продажам, и более коммерческое мышление, чем продукт-менеджеры.

B2B и B2C: не такие уж разные, но не совсем одинаковые

Вот наше несколько развернутое мнение относительно различий между B2B и B2C. Что касается стратегии, B2B-маркетологам и B2C-маркетологам следует придерживаться одних и тех же правил. А что касается реализации этих стратегий, B2B-маркетологам следует инвестировать в креативную тактику, тактику измерения и медиа-тактику, удовлетворяющие их уникальные потребности. И, наконец, мы должны признать тот факт, что многие B2B-маркетологи не имеют такой свободы действий, как их B2C-коллеги. Мы должны найти способы дать B2B-маркетологам возможность делать то, что они делают лучше всего – развивать бизнес.

Питер Вайнберг и Джон Ломбардо – это руководители исследований и разработок в Институте B2B – мозговом центре на LinkedIn, исследующем законы роста в B2B.